El futuro de las marcas en la era exponencial

Publicado en fecha 28-08-2019
Desde hace tiempo, los expertos advierten que los consumidores están adoptando una serie de nuevos comportamientos y que quienes no se adapten a sus necesidades no podrán ver la evolución de su negocio. De ahí que se manejan nuevos conceptos que apuntan a mejorar la experiencia del cliente y surge la necesidad de construir marcas exponenciales.

El concepto de exponencialidad, según Paola Aldaz, vicepresidente de Marketing de Mastercard Colombia, implica lograr enormes incrementos y adopciones, de la mano de una serie estrategias que se trazan para crear memorabilidad y valor en la vida de las personas. Supone un crecimiento exponencial como su nombre lo indica, así como una aceptación y uso masivo.

Algunos ejemplos de marcas exponenciales mundialmente conocidas son Google, Amazon, Uber. Estas empresas tienen algo en común y es que todas funcionan a base de tecnología, son de uso masivo y cumplen una función útil en la vida de las personas, a pesar ser de rubros diferentes.

Para entender el concepto, Aldaz explica que las marcas tradicionales crecen orgánicamente siguiendo patrones previstos, pero las exponenciales logran adopciones culturalmente masivas que impulsan la evolución del negocio de una manera extraordinaria.

“La exponencialidad no se da de un día para el otro, requiere pruebas y que el producto sea muy relevante; nadie puede adoptar algo que no sabe lo que es o que no lo puede incorporar a su negocio”, indica la experta.

Quiénes pueden ser exponenciales
“Decir que no todos los negocios pueden lograrlo, es la respuesta más fácil”, en palabras de la especialista. Pero agregar, que en realidad depende mucho del tipo de empresa, de la estructura organizacional y funcional de los procesos. A las organizaciones con altos costos de infraestructura y activos les es más difícil”, comenta Aldaz, aunque señala que existen alternativas, como la transformación digital, que contribuyen con la construcción de una cultura exponencial.

Los segmentos más hábiles para incorporar tecnología son los de fast food, delivery, y aquellos que prestan servicio de trámites, entre otros. “Pero, sin embargo, vi casos de negocios que se están encaminando a ser exponenciales, como los supermercados e hipermercados que están trabajando con la omnicanalidad y están tratando de tener una propuesta de valor en lo digital, sumada a su propuesta física. Les cuesta aún la integración, pero van por ese camino”, destaca.

Enfatiza que la clave está en estudiar el futuro de la categoría, cómo será y la dinámica que tendrá; analizar los patrones de comportamiento de las personas para adoptar determinadas experiencias, para luego crear un busisness cases (análisis de rentabilidad) de exponencialidad”, puntualiza.

Claves para crear marcas exponenciales
Paola Aldaz, que visitó Paraguay en coincidencia con el Customer Experience & Innovation Congress, explica que para crear marcas exponenciales es vital entender los contextos, saber reconocer cuáles son los elementos que determinan la estrategia y deducir las fórmulas que permitirán al producto o servicio ser relevantes para la vida de las personas.

“La mayoría de las categorías en la que participan los productos y servicios están atravesadas en la actualidad por la tecnología y las que no puedan incorporarla en los patrones de comportamiento, independientemente del segmento en el que se halle, tendrán problemas en la construcción de este tipo de marcas”, advierte la directiva de Mastercad.

En la creación de este tipo de marcas es fundamental conquistar la memorabilidad. Al respecto, Aldaz señala que las personas necesitamos de las emociones para vivir. “Es así que todas las marcas que generan memorabilidad con sus artículos o experiencias van un paso adelante, al igual que aquellas que incorporan una causa social en su cadena de valor. Las marcas no pueden trascender sosteniblemente en entornos empobrecidos, tal como profiere el empresario y creador de la estrategia de gestión a la que bautizó con el nombre de valor compartido, Michael Porter”, concluye la experta.

Los centros de contacto y su rol en la transformación digital
Pablo Zabala, anterior presidente de la Cámara Paraguaya de Contact Center y BPO (Capacc), señala que dentro del proceso de transformación digital que está viviendo el mercado, aparecen “lo que en la industria llamamos las emociones digitales”, y es allí donde los centros de contacto ganan protagonismo, porque permiten a los usuarios vivir nuevas emociones a través de las innovaciones que se van introduciendo, por ejemplo, al interactuar con los chatboxs.

En ese contexto, explica, aparece el customer journey o mapa del cliente viajero, que es el camino que un usuario recorre hasta llegar a adquirir el producto o servicio. Dentro de ese proceso se instala en la industria un nuevo concepto que tiene que ver con transformar a los clientes en fans de la marca, apelando a las motivaciones que mueven a cada usuario o cliente.

Según Zabala, cada usuario es único y, por tanto, sus motivaciones también lo son. De ahí que considera a los centros de contacto como un factor clave y determinante en el proceso de construcción de una marca exponencial, mediante el contacto y las experiencias que estos generan con el usuario final. “Ese contacto permite conocer las emociones, las motivaciones, los gustos y otros aspectos del consumidor, y ayuda a agregar valor a la vida de las personas para mejorar su experiencia”, indica.

Añade, además, que en ese proceso es importante poner a los consumidores en el centro y comprender el rol de los agentes de contacto como generadores de una experiencia distinta, así como en la transformación de las nuevas competencias digitales.